La historia de la publicidad argentina está llena de duplas creativas que se volvieron marcas en sí mismas: Agulla y Baccetti, Vega Olmos y Ponce, Anselmo y Wilhelm y muchas más. Fue siempre un formato habitual para complementarse, intercambiar y mejorar las ideas que iban surgiendo para las distintas campañas.

En el caso de Horacio “Chacho” Puebla, uno de los mejores creativos argentinos en la actualidad, su “dupla” tiene una particularidad: no es humana. Desde hace meses que “pinponea” y va tallando ideas con distintos programas y aplicaciones de inteligencia artificial (IA). “Me lo recomendó un amigo. Acá [en Madrid, donde vive] estábamos encerrados por una cuarentena muy estricta y me volví loco con las posibilidades que se abrían”, relata.

Junto con su mujer, la artista Pilar Franco Borrell, comenzaron a experimentar con varias aplicaciones, como Midjourney, que permite transformar en imágenes conceptos escritos. En uno de sus proyectos se imaginaron las fotos que se toman para fichar en las comisarías o cárceles a los delincuentes, pero con personas inverosímiles, como la Madre Teresa de Calcuta, el Papa, Messi, Maradona, Donald Trump o el Dalai Lama. El resultado fue inmediato e hiperrealista.

Luego, Puebla, que fue monaguillo en su infancia en Mendoza, se propuso hacer sonreír a las estatuas del catolicismo, que tradicionalmente tienen un gesto serio o sufriente. “Sonrisas para todos los que llevan siglos esperándolas. No soy escultor y la impresión 3D es muy cara, pero las novedades de inteligencia artificial de los últimos meses me permitieron generar esas imágenes con facilidad”, cuenta a LA NACION, mientras muestra una colección de fotos de santos sonriendo de oreja a oreja.

“Para mí y para mi mujer, estas aplicaciones son lo más parecido a tener un robot en la nave espacial que nos diga todo, como sucede en las películas de ciencia ficción. Poner inmediatamente en imágenes lo que se me ocurre es un recurso muy poderoso, lo más parecido a un superpoder. Yo todavía estoy anonadado”, dice Puebla, que en la actualidad lidera en Europa su agencia, Felicidad, y ganó más de 300 premios internacionales, entre ellos varios leones en el Festival de Cannes.

Midjourney no es el único programa que usa. También apela a Open IA, para texto, y Copy IA, para generar material para la Web, y con estos programas pelotea ideas. “No te tiran nada que sea un diez, pero sí un cinco o un seis, que con algunas iteraciones podés llevar a un siete u ocho. Y vas a lugares donde nunca hubieras ido”, explica.

“Una nueva generación de herramientas de inteligencia artificial irrumpió con todo este año. Ayudan a escribir mejor, a programar más rápido y a generar imágenes únicas a gran escala”, escribió tres semanas atrás en un ensayo Anne-Laure Le Cunff, emprendedora, fundadora de Ness Labs, exGoogle y experta en pensamiento creativo y metacognición. Su texto se tituló IA y Yo: la era de la creatividad artificial, en un juego de palabras en inglés con “AI and I”.

Campo fértil

El mapa de nuevas aplicaciones surgidas este año tiene más de 200 actores, con algunas startups que ya valen más de US$1000 millones. Hay iniciativas que tienen que ver con ampliar la creatividad lingüística, con herramientas como Lex, Rytr y Jasper, que se fundó en 2021 y recientemente anunció una ronda de inversión por US$125 millones, que llevó su valuación a US$1500 millones. En esta misma área, los asistentes virtuales en programación, como Ghostwriter y Copilot (de GitHub), vienen evolucionando extremadamente rápido. “Muy pronto tipear todo manualmente va a parecer algo muy ineficiente y del pasado”, explica Le Cunff.

La mayor cobertura mediática en los últimos meses la vienen teniendo los proyectos de “texto a imagen”, como Dall-E, Midjourney (que usa Puebla) o tantos otros (Deep Dream Generator y Stability AI). El paso siguiente ya fue mostrado por el CEO de Google, Sundar Pichai, semanas atrás, cuando exhibió un video de alta calidad generado de manera completamente artificial a partir de textos como inputs.

La palabra de moda es, sin duda, la de IA “generativa”. “Básicamente es la IA que intenta generar contenido nuevo (imágenes, texto, audio) a partir de una descripción”, cuenta Alejandro Repetto, tecnólogo y experto en diseño de futuros, quien añade: “Tiene dos patas grandes: una de procesamiento de lenguaje natural, para poder procesar la información que le das. Y, luego, enormes sets de datos de imágenes, videos, etcétera, donde reconstruye a partir de las palabras y el sentido que interpretó”.

El panorama se completa con asistentes algorítmicos para investigación científica, escribir y hasta generar música. Endel ofrece armar un entorno musical personalizado para relajarse, meditar, focalizar y dormir mejor, per ejemplo.

Expectativas para 2023

¿Dónde está puesta la gran expectativa de fin de año y 2023? Sin duda en el lanzamiento de GPT-4, un “súper modelo” de lenguaje natural que, según especulaciones, debería desplegarse antes de febrero. La versión actual, GPT3, se anunció en mayo de 2020 y fue más de 150 veces más poderosa que la versión anterior, GPT2. El CEO de Open AI, la organización que la desarrolla, Sam Altman, viene tirando pistas a cuentagotas por Twitter y hay programadores a los que desde mitad de año se les dieron versiones beta de GPT4 para probar bajo compromiso de confidencialidad. Pero algunos datos se filtraron, como la alternativa de que sea un modelo “multimodal” (que acepte además de texto, audio, imágenes y hasta videos como inputs).

¿Qué pasará con las profesiones creativas a partir de esta avalancha de novedades? Aquí hay un enorme debate entre quienes ven un futuro distópico por la desaparición de ventajas humanas (es probable que en 2023 empecemos a ver “buenos libros” surgidos de manera 100% artificial, por ejemplo) y los más optimistas, que ven una mejora en el proceso y en el resultado, como les ocurrió en el último año a Puebla y a su mujer.

Sea como sea, la denominada “economía de la pasión” de la que tanto se habló en el final de la pandemia (el empoderamiento de los artistas gracias a nuevas tecnologías, Web3 y desaparición de intermediarios), termina 2022 con paños más fríos, porque muchas de sus predicciones, como por ejemplo el gran surgimiento de una “clase media creativa”, aún no se están cumpliendo.

La herramienta WeTransfer publicó días atrás su “Reporte de Ideas 2022″, para el cual se encuestó a miles de creativos de 180 países: la mayoría tiene problemas para monetizar, un 60% sienten incertidumbre de ser reemplazados por nuevas tecnologías y se mueven en un contexto se subvaloración, bajos ingresos y burn out por tener que estar disponibles a toda hora.

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